Погрешность планирования: какой процент отклонения от медиаплана считается нормой и когда действительно пора пересматривать стратегию
После запуска рекламной кампании фактические результаты почти никогда полностью не совпадают с прогнозным медиапланом. Для многих клиентов это становится поводом усомниться в качестве планирования и задаться вопросом, насколько вообще допустимы подобные отклонения.
Однако само по себе расхождение между планом и фактом еще не означает, что медиаплан составлен неправильно. В интернет-рекламе точность планирования зависит от модели закупки, особенностей площадок и множества факторов, которые начинают влиять на кампанию уже после ее запуска.
Поэтому прежде чем делать выводы о качестве медиаплана, важно разобраться, какие показатели действительно можно рассчитать заранее, а какие по своей природе остаются прогнозом.
Есть ли вообще допустимая норма отклонения
Универсальной нормы отклонения между прогнозным медиапланом и фактическими результатами в интернет-рекламе не существует. Во многом это определяется моделью закупки. Если речь идет о прайсовых размещениях, то основные параметры закупки обычно планируются достаточно точно. При этом отклонения могут возникать именно в прогнозных показателях.
В аукционных моделях ситуация принципиально иная. Здесь практически все показатели рассчитываются как прогноз, а единственной заранее известной величиной остается выделенный бюджет. Поэтому факт нередко существенно отличается от первоначального плана, и сам по себе этот разрыв не говорит об ошибке планера.
Именно поэтому оценивать качество медиаплана только по величине отклонения между планом и фактом нельзя. Сначала необходимо понять, почему эти отклонения возникли.
Почему прогноз может не совпасть с фактом даже при хорошем медиаплане
Чаще всего причины кроются в особенностях работы рекламных площадок, самих рекламных систем или выбранной модели закупки.
Причина № 1. Прогноз строится на накопленной статистике прошедших рекламных кампаний
Площадки и рекламные форматы с жестким ценообразованием по прайс-листу достаточно хорошо поддаются планированию. Именно поэтому серьезные отклонения по самой закупке здесь возникают редко. Основные сложности появляются уже после запуска кампании, когда прогнозируемые показатели начинают отличаться от фактических.
Так происходит потому, что площадки располагают накопленной статистикой по своим рекламным форматам и именно на ее основе строят прогнозы. По сути, речь идет о той самой «средней температуре по больнице». Одновременно менеджеры площадок почти всегда дают рекомендации по креативам, настройкам и таймингу кампании. Именно на соблюдении этих рекомендаций и опирается планирование.
Если рекомендации не соблюдаются, прогнозируемые показатели могут существенно отличаться от фактических.
«При планировании видео всегда выдается рекомендация о длительности ролика. Максимум — 30 секунд. В идеале — 10–15 секунд. Это то время, которое пользователь готов потратить на просмотр рекламного видео в сети. Длительность ролика — ключевой параметр, который влияет на эффективность видеорекламы.
К сожалению, не все клиенты готовы к этому прислушиваться. На моей памяти как минимум дважды были ситуации, когда клиент требовал практически 100% досмотров роликов продолжительностью 45 минут или даже полтора часа. Конечно же, такие требования можно считать практически невыполнимыми.
При планировании неизвестно ничего о будущем рекламном материале. Планирование ведется, опираясь на ту самую среднюю температуру по больнице. В итоге факт разочаровывает клиента, возникают претензии к планеру, начинаются конфликты. Хотя многих из них можно было бы избежать, если бы к рекомендациям площадок относились серьезнее.
Я могу только предположить, что при решении собственных задач клиенты иногда забывают об основных требованиях пользователей к информации в интернете: коротко, полезно, емко и понятно. В интернете все сжато порой до миллисекунд. И здесь возникает конфликт между потребностями отдела маркетинга клиента и ожиданиями интернет-пользователей», — рассказывает директор по реализации проектов Ольга Аркадакская.
Тот же принцип работает и с другими рекламными креативами. Многие площадки разрабатывают собственные рекомендации по созданию баннеров. Они основаны не только на накопленной статистике, но и на понимании того, как пользователи воспринимают рекламу в интернете. Например, проблемы могут возникнуть в следующих ситуациях:
Причина № 2. Системе не хватает емкости для оптимизации
Площадки и рекламные сети обладают собственной емкостью трафика и используют внутренние механизмы сегментации аудитории. Если состав рекламной сети обычно достаточно прозрачен, то принципы сегментации аудитории чаще всего остаются внутренней частью алгоритмов. При планировании эти особенности учитываются, чтобы система получила достаточную емкость для оптимизации.
Однако на практике нередко возникает другая ситуация, когда клиент просит максимально сузить целевую аудиторию. Он полагает, что чем точнее будут настройки, тем выше вероятность попасть именно в своего потенциального покупателя.
С точки зрения расчета медиаплана такая задача вполне выполнима. Но уже после запуска кампании может оказаться, что доступной емкости недостаточно. Частота показов начинает расти, эффективность снижается, а сама рекламная кампания в отдельных случаях может практически остановиться.
«Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда клиент в ультимативной форме потребовал не только значительно сузить настройки, но и существенно ограничить список сайтов при сетевом размещении. Это как раз тот случай, когда даже прайсовая закупка стала давать сбой — системе банально не хватало емкости.
Любые наши рекомендации и экспертные советы попросту игнорировались. Мы оказались перед непростым выбором: идти на конфликт с клиентом или всеми правдами и неправдами вытягивать кампанию. Тогда мы ее буквально еле выкрутили.
Но именно эта ситуация показала, что логика поведения аудитории в интернете и принципы ее формирования далеко не всегда до конца понятны клиентам. Строго говоря, именно в подобных случаях вполне может быть рекомендована пересплитовка медиаплана и пересмотр его состава и параметров», — рассказывает Ольга Аркадакская.
Причина №3. Особенности аукционной модели
Для аукционных площадок существует только один показатель, который известен заранее, — выделенный бюджет. Все остальные параметры остаются прогнозными и могут существенно отличаться от фактических результатов. Это связано с тем, что на ход кампании одновременно влияет множество факторов:
При длительных рекламных кампаниях такую неопределенность можно снизить, если регулярно пересматривать основные параметры медиаплана, опираясь на результаты предыдущих периодов.
«При длительных кампаниях мы поступаем так — рекомендуем клиентам ежемесячно пересматривать основные параметры плана, опираясь на предыдущие периоды. Такая тактика позволяет нам максимально точно приблизить планирование к реализации. При этом стоит учитывать, что для сезонных товаров справедливым будет и сезонное колебание стоимостных параметров», — говорит Ольга Аркадакская.
Когда проблема в самом медиаплане
Это происходит, когда при планировании кампании учитывается только одна из нескольких задач, а остальные остаются без внимания.
Хороший пример — чековые промо. Основная цель таких кампаний — увеличить офлайн-продажи. Для этого необходим широкий охват аудитории. Но одновременно перед маркетинговой командой стоит еще одна задача — получить как можно больше регистраций участников акции и загруженных чеков, подтверждающих покупку.
Именно здесь возникает конфликт. Для роста офлайн-продаж лучше работают охватные инструменты. Для регистраций и загрузки чеков — performance-инструменты. Если медиаплан строится только вокруг одной из этих задач, вторая неизбежно начинает страдать. Для планера это означает необходимость не выбирать между двумя стратегиями, а объединять их в одном медиаплане.
Важно учитывать и еще один момент. Запуск охватной кампании только в начале рекламной активности далеко не всегда позволяет поддерживать интерес к чековому промо на протяжении всего периода. Поэтому в медиаплан часто закладываются дополнительные охватные флайты в середине кампании и, при необходимости, ближе к ее завершению.
«Однажды к нам обратился клиент, у которого уже шла рекламная кампания поддержки такого чекового промо. Предыдущее агентство взяло в расчет только первую часть задачи: промо направлено на рост офлайн-продаж — значит, нужна охватная кампания. В результате продажи выросли на 42%. Отличный показатель. Но маркетинговому отделу оказалось нечем отчитываться: регистраций и загруженных чеков были единицы. Именно в этой ситуации действительно потребовалось кардинально менять стратегию. Мы сделали основной упор на performance-инструменты, сохранив небольшое количество охватных активностей. Регистрации начали расти, и кампанию удалось спасти», — вспоминает Ольга Аркадакская.
Этот пример хорошо показывает, что проблема не всегда заключается в точности прогноза. Иногда сам медиаплан изначально не учитывает все задачи рекламной кампании. В таких случаях корректировать приходится уже не отдельные показатели, а всю стратегию.
Еще одна причина больших отклонений — «страх неизвестности»
Часто такая ситуация возникает при планировании аукционных кампаний. На первом этапе крайне сложно точно спрогнозировать стоимость клика, количество кликов, конверсии и многие другие показатели. Любой прогноз сопровождается оговоркой, что фактические результаты могут существенно отличаться от расчетных.
Понимая это, некоторые специалисты сознательно закладывают в медиаплан повышенный запас риска. Логика проста: лучше перевыполнить план, чем не выполнить его. Однако такой подход тоже способен привести к проблемам.
Если фактические показатели оказываются лучше плановых не на несколько процентов, а в несколько раз, у клиента вполне закономерно возникают вопросы. Со стороны может показаться, что прогноз был намеренно занижен. Чтобы снизить вероятность подобных ситуаций, Ольга Аркадакская рекомендует придерживаться нескольких правил.
Что может сделать планер
Само по себе расхождение между медиапланом и фактическими результатами еще не означает, что планирование было выполнено неправильно.
При прайсовых размещениях отклонения чаще всего возникают в прогнозных показателях. В аукционных моделях значительная часть параметров изначально носит вероятностный характер. Кроме того, на итоговые результаты влияют рекомендации площадок, особенности настройки аудитории, конкурентная среда, сезонность, а иногда и необходимость одновременно решать несколько разных бизнес-задач.
Поэтому оценивать качество медиаплана стоит не по величине отклонения как таковой, а по тому, насколько корректно были учтены все факторы, влияющие на реализацию рекламной кампании.
«Медиапланирование в полной мере можно назвать искусством. Да, маркетинговым, но все же искусством. Опытный планер учитывает сразу множество факторов: портрет целевой аудитории и ее поведение в сети, возможности площадок, влияние рекламных форматов, сезонность, особенности продвигаемого продукта и бизнеса клиента. Медиаплан — это стратегия и тактика рекламной кампании, выраженные в табличной форме», — заключает Ольга Аркадакская.
Однако само по себе расхождение между планом и фактом еще не означает, что медиаплан составлен неправильно. В интернет-рекламе точность планирования зависит от модели закупки, особенностей площадок и множества факторов, которые начинают влиять на кампанию уже после ее запуска.
Поэтому прежде чем делать выводы о качестве медиаплана, важно разобраться, какие показатели действительно можно рассчитать заранее, а какие по своей природе остаются прогнозом.
Есть ли вообще допустимая норма отклонения
Универсальной нормы отклонения между прогнозным медиапланом и фактическими результатами в интернет-рекламе не существует. Во многом это определяется моделью закупки. Если речь идет о прайсовых размещениях, то основные параметры закупки обычно планируются достаточно точно. При этом отклонения могут возникать именно в прогнозных показателях.
В аукционных моделях ситуация принципиально иная. Здесь практически все показатели рассчитываются как прогноз, а единственной заранее известной величиной остается выделенный бюджет. Поэтому факт нередко существенно отличается от первоначального плана, и сам по себе этот разрыв не говорит об ошибке планера.
Именно поэтому оценивать качество медиаплана только по величине отклонения между планом и фактом нельзя. Сначала необходимо понять, почему эти отклонения возникли.
Почему прогноз может не совпасть с фактом даже при хорошем медиаплане
Чаще всего причины кроются в особенностях работы рекламных площадок, самих рекламных систем или выбранной модели закупки.
Причина № 1. Прогноз строится на накопленной статистике прошедших рекламных кампаний
Площадки и рекламные форматы с жестким ценообразованием по прайс-листу достаточно хорошо поддаются планированию. Именно поэтому серьезные отклонения по самой закупке здесь возникают редко. Основные сложности появляются уже после запуска кампании, когда прогнозируемые показатели начинают отличаться от фактических.
Так происходит потому, что площадки располагают накопленной статистикой по своим рекламным форматам и именно на ее основе строят прогнозы. По сути, речь идет о той самой «средней температуре по больнице». Одновременно менеджеры площадок почти всегда дают рекомендации по креативам, настройкам и таймингу кампании. Именно на соблюдении этих рекомендаций и опирается планирование.
Если рекомендации не соблюдаются, прогнозируемые показатели могут существенно отличаться от фактических.
«При планировании видео всегда выдается рекомендация о длительности ролика. Максимум — 30 секунд. В идеале — 10–15 секунд. Это то время, которое пользователь готов потратить на просмотр рекламного видео в сети. Длительность ролика — ключевой параметр, который влияет на эффективность видеорекламы.
К сожалению, не все клиенты готовы к этому прислушиваться. На моей памяти как минимум дважды были ситуации, когда клиент требовал практически 100% досмотров роликов продолжительностью 45 минут или даже полтора часа. Конечно же, такие требования можно считать практически невыполнимыми.
При планировании неизвестно ничего о будущем рекламном материале. Планирование ведется, опираясь на ту самую среднюю температуру по больнице. В итоге факт разочаровывает клиента, возникают претензии к планеру, начинаются конфликты. Хотя многих из них можно было бы избежать, если бы к рекомендациям площадок относились серьезнее.
Я могу только предположить, что при решении собственных задач клиенты иногда забывают об основных требованиях пользователей к информации в интернете: коротко, полезно, емко и понятно. В интернете все сжато порой до миллисекунд. И здесь возникает конфликт между потребностями отдела маркетинга клиента и ожиданиями интернет-пользователей», — рассказывает директор по реализации проектов Ольга Аркадакская.
Тот же принцип работает и с другими рекламными креативами. Многие площадки разрабатывают собственные рекомендации по созданию баннеров. Они основаны не только на накопленной статистике, но и на понимании того, как пользователи воспринимают рекламу в интернете. Например, проблемы могут возникнуть в следующих ситуациях:
- товар занимает слишком мало места на баннере или теряется среди большого объема текста;
- ожидаемое действие не соответствует визуальному воплощению: пользователя приглашают подписаться на сообщество, а в креативе размещено предложение о вакансии;
- при создании рекламы используется слишком большое количество триггеров, из-за чего CTR оказывается высоким, а постклик — значительно хуже ожидаемого.
Причина № 2. Системе не хватает емкости для оптимизации
Площадки и рекламные сети обладают собственной емкостью трафика и используют внутренние механизмы сегментации аудитории. Если состав рекламной сети обычно достаточно прозрачен, то принципы сегментации аудитории чаще всего остаются внутренней частью алгоритмов. При планировании эти особенности учитываются, чтобы система получила достаточную емкость для оптимизации.
Однако на практике нередко возникает другая ситуация, когда клиент просит максимально сузить целевую аудиторию. Он полагает, что чем точнее будут настройки, тем выше вероятность попасть именно в своего потенциального покупателя.
С точки зрения расчета медиаплана такая задача вполне выполнима. Но уже после запуска кампании может оказаться, что доступной емкости недостаточно. Частота показов начинает расти, эффективность снижается, а сама рекламная кампания в отдельных случаях может практически остановиться.
«Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда клиент в ультимативной форме потребовал не только значительно сузить настройки, но и существенно ограничить список сайтов при сетевом размещении. Это как раз тот случай, когда даже прайсовая закупка стала давать сбой — системе банально не хватало емкости.
Любые наши рекомендации и экспертные советы попросту игнорировались. Мы оказались перед непростым выбором: идти на конфликт с клиентом или всеми правдами и неправдами вытягивать кампанию. Тогда мы ее буквально еле выкрутили.
Но именно эта ситуация показала, что логика поведения аудитории в интернете и принципы ее формирования далеко не всегда до конца понятны клиентам. Строго говоря, именно в подобных случаях вполне может быть рекомендована пересплитовка медиаплана и пересмотр его состава и параметров», — рассказывает Ольга Аркадакская.
Причина №3. Особенности аукционной модели
Для аукционных площадок существует только один показатель, который известен заранее, — выделенный бюджет. Все остальные параметры остаются прогнозными и могут существенно отличаться от фактических результатов. Это связано с тем, что на ход кампании одновременно влияет множество факторов:
- емкость аудитории при выбранных настройках;
- активность конкурентов;
- креатив;
- уникальное торговое предложение;
- востребованность самого продукта;
- сезонность для отдельных категорий товаров и услуг.
При длительных рекламных кампаниях такую неопределенность можно снизить, если регулярно пересматривать основные параметры медиаплана, опираясь на результаты предыдущих периодов.
«При длительных кампаниях мы поступаем так — рекомендуем клиентам ежемесячно пересматривать основные параметры плана, опираясь на предыдущие периоды. Такая тактика позволяет нам максимально точно приблизить планирование к реализации. При этом стоит учитывать, что для сезонных товаров справедливым будет и сезонное колебание стоимостных параметров», — говорит Ольга Аркадакская.
Когда проблема в самом медиаплане
Это происходит, когда при планировании кампании учитывается только одна из нескольких задач, а остальные остаются без внимания.
Хороший пример — чековые промо. Основная цель таких кампаний — увеличить офлайн-продажи. Для этого необходим широкий охват аудитории. Но одновременно перед маркетинговой командой стоит еще одна задача — получить как можно больше регистраций участников акции и загруженных чеков, подтверждающих покупку.
Именно здесь возникает конфликт. Для роста офлайн-продаж лучше работают охватные инструменты. Для регистраций и загрузки чеков — performance-инструменты. Если медиаплан строится только вокруг одной из этих задач, вторая неизбежно начинает страдать. Для планера это означает необходимость не выбирать между двумя стратегиями, а объединять их в одном медиаплане.
Бизнес-задача | Что требуется от медиаплана |
Рост офлайн-продаж | Закупки по CPM, форматы с максимальным имиджевым воздействием |
Регистрации и загрузка чеков | Закупки по CPC, ориентированные на трафик и конверсии |
Важно учитывать и еще один момент. Запуск охватной кампании только в начале рекламной активности далеко не всегда позволяет поддерживать интерес к чековому промо на протяжении всего периода. Поэтому в медиаплан часто закладываются дополнительные охватные флайты в середине кампании и, при необходимости, ближе к ее завершению.
«Однажды к нам обратился клиент, у которого уже шла рекламная кампания поддержки такого чекового промо. Предыдущее агентство взяло в расчет только первую часть задачи: промо направлено на рост офлайн-продаж — значит, нужна охватная кампания. В результате продажи выросли на 42%. Отличный показатель. Но маркетинговому отделу оказалось нечем отчитываться: регистраций и загруженных чеков были единицы. Именно в этой ситуации действительно потребовалось кардинально менять стратегию. Мы сделали основной упор на performance-инструменты, сохранив небольшое количество охватных активностей. Регистрации начали расти, и кампанию удалось спасти», — вспоминает Ольга Аркадакская.
Этот пример хорошо показывает, что проблема не всегда заключается в точности прогноза. Иногда сам медиаплан изначально не учитывает все задачи рекламной кампании. В таких случаях корректировать приходится уже не отдельные показатели, а всю стратегию.
Еще одна причина больших отклонений — «страх неизвестности»
Часто такая ситуация возникает при планировании аукционных кампаний. На первом этапе крайне сложно точно спрогнозировать стоимость клика, количество кликов, конверсии и многие другие показатели. Любой прогноз сопровождается оговоркой, что фактические результаты могут существенно отличаться от расчетных.
Понимая это, некоторые специалисты сознательно закладывают в медиаплан повышенный запас риска. Логика проста: лучше перевыполнить план, чем не выполнить его. Однако такой подход тоже способен привести к проблемам.
Если фактические показатели оказываются лучше плановых не на несколько процентов, а в несколько раз, у клиента вполне закономерно возникают вопросы. Со стороны может показаться, что прогноз был намеренно занижен. Чтобы снизить вероятность подобных ситуаций, Ольга Аркадакская рекомендует придерживаться нескольких правил.
Что может сделать планер
- здраво оценивать уровень риска и не закладывать чрезмерно высокий запас. Например, 5% вместо 25%;
- еще на этапе согласования медиаплана предлагать клиенту его пересчет после первого периода кампании или ежеквартально при длительном документообороте;
- опираться на накопленные бенчмарки и результаты предыдущих кампаний, особенно если есть данные по схожим отраслям и продуктам.
Само по себе расхождение между медиапланом и фактическими результатами еще не означает, что планирование было выполнено неправильно.
При прайсовых размещениях отклонения чаще всего возникают в прогнозных показателях. В аукционных моделях значительная часть параметров изначально носит вероятностный характер. Кроме того, на итоговые результаты влияют рекомендации площадок, особенности настройки аудитории, конкурентная среда, сезонность, а иногда и необходимость одновременно решать несколько разных бизнес-задач.
Поэтому оценивать качество медиаплана стоит не по величине отклонения как таковой, а по тому, насколько корректно были учтены все факторы, влияющие на реализацию рекламной кампании.
«Медиапланирование в полной мере можно назвать искусством. Да, маркетинговым, но все же искусством. Опытный планер учитывает сразу множество факторов: портрет целевой аудитории и ее поведение в сети, возможности площадок, влияние рекламных форматов, сезонность, особенности продвигаемого продукта и бизнеса клиента. Медиаплан — это стратегия и тактика рекламной кампании, выраженные в табличной форме», — заключает Ольга Аркадакская.