Как же определить, какая половина рекламного бюджета потрачена впустую?

Похоже, что до сих пор никто так и не нашел ответа на этот вопрос.

Возможно, одной из причин является неверное установление причинно-следственной связи. Ведь любым качественным влиянием рекламы должно считаться влияние на поведение покупателей: если именно после коммуникации с рекламой у покупателя изменилось поведение, то можно считать, что рекламное воздействие было зафиксировано.

Глубинное исследование мотивов поведения пользователей дает возможность понять было ли совершение действия покупателя результатом влияния рекламы или нет - то есть покупатель и так был лоялен к бренду, знал о нем, а значит реклама, даже если после нее покупатель совершил целевое действие, не достигла главной своей цели - не изменила поведение потребителя.

Акцент на наращивание частоты, ориентир на закупки по конверсионным моделям (клики, заказы, лиды и т.п.) влечет за собой возникновение главной проблемы рекламы - она перестает менять поведение.

Отчасти из-за того, что рекламные бюджеты тратятся не на новых и потенциальных потребителей, чье поведение как раз и должно измениться под влиянием рекламы, а на прежний теплый круг, который и так все знает и все равно придет за очередной покупкой, возникает ощущение развития и роста бренда, которого по факту то и нет.

И вот тут можно заметить яркое противоречие между ожиданием в ближайшей перспективе и реальной целью в стратегическом плане.

А бренды ожидают увидеть от рекламы нацеливание на тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку.

Если первое действительно будет работать на рост и укрепление бренда, привлекая на свою сторону армию новых лояльных потребителей, то второе - будет бить по ближайшему окружению, истощая потенциал аудитории.

Подтверждением тому явилось маркетинговое поведение прародителей брендового маркетинга Procter & Gamble и Unilever, которые сократили рекламные бюджеты в интернете в среднем на 6% и 30% соответственно, однако не только не сократили выручку, а увеличили ее на 7,5% и 3,8% соответственно.

Такой эффект оказался возможен за счет смещения акцента с наращивания частоты и достижения кликов на увеличение качественного охвата - рост количества потребителей, которых они коснулись своей рекламой, а стало быть смогли повлиять на их поведение.

Вторым положительным эффектом от такого изменения маркетинговой политики явилось снижение негатива от коммуникации с рекламой, которая перестала досаждать слишком частым обращением. Снижение негатива привело к росту лояльности и, как следствие, к росту продаж.

Еще одно любопытное исследование было проведено в Yahoo! Было замечено, что медийная реклама привела к росту продаж на 5%. Однако этот рост не случился от постоянных клиентов - более 78% от этих покупок были совершены людьми, которые ранее никогда не нажимали на рекламу. Более того - 93% фактических продаж произошли значительно позже в оффлайне, явившись отложенным спросом. То есть они не явились прямыми продажами онлайн - и формально не попали в конверсионную воронку.

Получается стандартная модель анализа онлайн-рекламы, при которой просмотр переводится в клик, а далее - в целевое действие, не дает точного описания того, как именно реклама оказывает влияние на то, что в итоге делают потребители.

И если отвечать на вопрос в заголовке - всесильна ли интернет-реклама - сперва стоит спросить, а верно ли расставлены акценты и какую цель мы все же преследуем рекламой: меняем поведение потребителей или выжимаем конверсии?