Как составить план маркетинга

С чего начать

Для составления плана необходимо провести всесторонний анализ компании, внутренний и внешний. Часто используется универсальный SWOT-анализ: он призван выявить сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности для ее развития.


Критерии оценки компании изнутри:

• внутренние ресурсы и «узкие места» компании;
  
  
• преимущества и слабые стороны продукта;
  
  
• положительно влияющие на продажи — и тормозящие факторы.
  
  

Оценка в контексте рынка выявляет внешние возможности и блокеры развития:

• соответствие продукта текущим тенденциям и потребностям клиентов;
  
  
• внешние факторы, препятствующие увеличению продаж;
  
  
• вероятность рыночных рисков для фирмы;
  
  
• насыщение ниши похожими продуктами и сервисами.
  
  

Цели

Следующий шаг после проведения анализа — формулирование целей и определение сроков их достижения. Стоит придерживаться SMART-системы: ставить конкретные, измеримые и достижимые цели.


не смарт:

• увеличить продажи,
  
  
• расширить присутствие,
  
  
• вырастить подписчиков.
  
  

смарт:

• вырастить продажи определенного продукта на 20%,
  
  
• открыть три представительства в регионе в течение года,
  
  
• вырастить аудиторию соцсетей с 5К до 35К подписчиков.
  
  

Такая постановка целей позволит увидеть непосредственные шаги, которые необходимо предпринять для приближения к нужным результатам. Декомпозиция крупных задач поможет составить маркетинговый план детальнее и оценить временные и финансовые затраты.

Структура маркетингового плана

Подход к планированию может отличаться.


Отталкиваться от периода. Составлять маркетинг-план в текущих условиях лучше всего на месяц или квартал.


Исходить из целей. Если основная цель на выбранный период — расширить цифровое присутствие, то в плане будет контент-стратегия, обзор цифровых каналов, соцсети, перспектива сотрудничества с блогерами. Задача по масштабированию бизнеса предполагает решение вопросов логистики, аренды, анализа возможных конкурентов.


Выбрать маркетинговую модель. Взяв за основу готовую структуру, можно сэкономить время на разработку шаблонов.


Несколько популярных моделей, при помощи которых можно составить маркетинг-план практически для любого сегмента бизнеса:


SOSTAC — Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions, Control. В аббревиатуре используются ключевые компоненты, описание которых поможет понять положение продукта на рынке, сформулировать ключевые цели, стратегию достижения, конкретные шаги по решению задач и метрики для отслеживания результатов.


P-планирование — микс маркетинговых инструментов. Начавшаяся с четырех «P» — product, price, place, promotion — структура продолжает дополняться и можно расширить количество элементов. Идея в том, чтобы найти оптимальное сочетание всех факторов, влияющих на продажи — от ценообразования и упаковки до продвижения и мерчандайзинга.


AIDA — классическая схема расстановки триггеров для проведения клиента по воронке продаж. Завладев вниманием потребителя (attention), пробуждается его интерес к продукту (interest) и желание купить (desire), которое должно завершиться успешным действием (action) — покупкой товара или услуги.


Существует множество моделей и шаблонов, позволяющих составить лучший маркетинговый план: как традиционные методы, так и agile-подход, заимствованный из IT-отрасли. Схема может уместиться и на одной странице. Главное — исходить из потребностей и специфики конкретного бизнеса