Удачная планировка: как составить медиаплан рекламной кампании
Каким бы динамичным и турбулентным ни был рынок рекламы в определенные моменты, грамотные специалисты не обходятся без медиапланирования.
Рассказываем, что такое план рекламной кампании, как его составить и зачем он нужен.
Рассказываем, что такое план рекламной кампании, как его составить и зачем он нужен.
Никакой путаницы
Ранее мы писали о маркетинговом планировании, куда включаются все векторы развития, цели, мероприятия, прогнозы, риски и множество других факторов — эта всеобъемлющая структура шире медиаплана, так что путать не стоит. Также нет равенства между контент-планом и медийным: первый содержит в себе график постинга, список каналов и т.п. План рекламной кампании отличается от него наличием прогнозов, бюджета и метрик.
В итоге, медиаплан должен включать в себя детальное описание продвижения: каналы, площадки и форматы размещения рекламных материалов, цели и бюджет, сроки кампании, а также отражать общую стратегию и рекламные посылы.
Анализ
Чтобы приступить к составлению медиаплана рекламной кампании, необходимо провести предварительный анализ:
Существуют удобные инструменты и аналитические сервисы, которые помогут на этом этапе: популярные запросы, ключевые фразы, микротренды можно собрать при помощи, например, SimilarWeb или Popsters.
Целеполагание
Исходя из основных задач и внутренней аналитики, необходимо зашить в план кампании основные цели: повышение лояльности, увеличение среднего чека, буст продаж и другие ключевые цели. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Исторические данные
Чтобы грамотно распределить средства при составлении медиаплана, необходимо учесть показатели рекламных кампаний, запущенных в прошлом. Это поможет обосновать выделение бюджета, грамотно его распределить и спрогнозировать результаты.
Определить каналы, площадки и форматы
Можно отразить эти элементы верхнеуровнево: более детально график размещений можно проработать в контент-плане. Однако общий посыл и все шаги, собранные в одном месте, помогут маркетологам получить комплексное и наглядное представление о кампании. Стоит обязательно учесть прошлый опыт и сделать акцент на те каналы, площадки и форматы, которые успешно отработали ранее.
Спрогнозировать KPI
Опираясь на результаты предыдущих кампаний, текущие тренды и выделенный бюджет, необходимо в медиаплан добавить ключевые показатели, которые должны быть достигнуты: охваты, клики, показы, CTR и другие метрики.
Зачем нужен
Составляя медиаплан, важно понимать, что эта структура должна быть гибкой и доступной для оперативного изменения. Анализируя текущие показатели, грамотные специалисты могут перенаправить бюджет, сместить фокус, масштабировать или, наоборот, остановить кампанию.
Несмотря на кажущуюся сложность и объем работы, без составления плана рекламной кампании не обойтись. Хаотичный или периодический подход не даст желаемого результата: отрывочные данные не покажут картины целиком. Без единой структуры легко потерять главный посыл или размыть фокус — а также проблематично замерить эффективность и проанализировать результат. Наличие медиаплана поможет рационально распределить бюджет, оперативно скорректировать кампанию и выполнить заветные KPI.
Ранее мы писали о маркетинговом планировании, куда включаются все векторы развития, цели, мероприятия, прогнозы, риски и множество других факторов — эта всеобъемлющая структура шире медиаплана, так что путать не стоит. Также нет равенства между контент-планом и медийным: первый содержит в себе график постинга, список каналов и т.п. План рекламной кампании отличается от него наличием прогнозов, бюджета и метрик.
В итоге, медиаплан должен включать в себя детальное описание продвижения: каналы, площадки и форматы размещения рекламных материалов, цели и бюджет, сроки кампании, а также отражать общую стратегию и рекламные посылы.
Анализ
Чтобы приступить к составлению медиаплана рекламной кампании, необходимо провести предварительный анализ:
- определить позицию бренда на рынке: выявить преимущества и зоны роста продукта или сервиса;
- проанализировать конкурентов в нише и их подход к продвижению: что у них получается успешно, а где узкие места;
- составить портрет целевой аудитории: чем он подробнее и чем более узкие сегменты выделены, тем точнее можно будет нацелить рекламу.
Существуют удобные инструменты и аналитические сервисы, которые помогут на этом этапе: популярные запросы, ключевые фразы, микротренды можно собрать при помощи, например, SimilarWeb или Popsters.
Целеполагание
Исходя из основных задач и внутренней аналитики, необходимо зашить в план кампании основные цели: повышение лояльности, увеличение среднего чека, буст продаж и другие ключевые цели. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Исторические данные
Чтобы грамотно распределить средства при составлении медиаплана, необходимо учесть показатели рекламных кампаний, запущенных в прошлом. Это поможет обосновать выделение бюджета, грамотно его распределить и спрогнозировать результаты.
Определить каналы, площадки и форматы
Можно отразить эти элементы верхнеуровнево: более детально график размещений можно проработать в контент-плане. Однако общий посыл и все шаги, собранные в одном месте, помогут маркетологам получить комплексное и наглядное представление о кампании. Стоит обязательно учесть прошлый опыт и сделать акцент на те каналы, площадки и форматы, которые успешно отработали ранее.
Спрогнозировать KPI
Опираясь на результаты предыдущих кампаний, текущие тренды и выделенный бюджет, необходимо в медиаплан добавить ключевые показатели, которые должны быть достигнуты: охваты, клики, показы, CTR и другие метрики.
Зачем нужен
Составляя медиаплан, важно понимать, что эта структура должна быть гибкой и доступной для оперативного изменения. Анализируя текущие показатели, грамотные специалисты могут перенаправить бюджет, сместить фокус, масштабировать или, наоборот, остановить кампанию.
Несмотря на кажущуюся сложность и объем работы, без составления плана рекламной кампании не обойтись. Хаотичный или периодический подход не даст желаемого результата: отрывочные данные не покажут картины целиком. Без единой структуры легко потерять главный посыл или размыть фокус — а также проблематично замерить эффективность и проанализировать результат. Наличие медиаплана поможет рационально распределить бюджет, оперативно скорректировать кампанию и выполнить заветные KPI.
